Josef Šlerka: Na sociálních sítích dáváme najevo svoje postoje, skutečný zájem ale není snadné zjistit

19. března 2017 • 14:00

V životě se obklopujeme především lidmi, s nimiž sdílíme názory i představy o světě a  jsme si nějak podobní. Sociální sítě v tomto ohledu nejsou výjimkou. Vznikají pak sociální bubliny, které se staly předmětem zájmu nejedné datové analýzy. V česku se jim dlouhodobě věnuje i Josef Šlerka, analytik dat nejen ze sociálních sítí. O sociálních bublinách si myslí, že mohou rozdíly ve společnosti ještě prohlubovat, stejně tak si je ale vědom i dalších faktorů. „Ze společenského života postupně mizí řada institucí, které to dříve vyvažovaly, ať už to byla vojna nebo církev,“ domnívá se.

Lidovky.cz přišly před nějakou dobou s  výsledky datové analýzy, ve které se mimo jiné zjistilo, že fanoušci facebookových stránek antisystémových stran mají v oblibě alternativní, „nemainstreamová“ média. Nakolik je ale toto zjištění překvapující? Může být budoucím problémem, že se příznivci antisystémových stran uzavřou do bubliny, ve které budou číst pouze alternativní média?

Mne ten výsledek analýzy moc nepřekvapuje. Věnoval jsem se podobným datům před rokem a půl v souvislosti s tzv. proruskými weby a k podobnému výsledku jsem dospěl i při analýze dat souvisejících s tzv. uprchlickou krizí. Ptáte se ale na to, jestli to do budoucna nemůže být problém a to je zajímavá otázka. Za prvé pořád platí, že jedna věc je, o jaký obsah mají lidé zájem, jiná věc je, jak moc je ten zájem skutečně intenzivní a jak moc je pro ně nakonec důležitý. Za druhé může být problematické chování, jednání, nikoli to, že si někdo něco myslí. Tady bychom se ale najednou dostali do úplně jiné dimenze úvah.

Komentář: Facebook má manifest. Co máme my?

Jak se postupuje u analýzy takových dat? Mířím především na to, že jen proto, že někdo „lajkuje“ například Parlamentní listy, ještě neznamená, že je jejich skalní fanoušek, ne?

Jak postupovaly konkrétně Lidovky je spíše otázka na ně, ale obecně je v pozadí těchto analýz úvaha, že na sociálních sítích dáváme nějak najevo svoje reálné postoje. Ne nutně všechny, ne nutně ty důležité, ale že jsou to naše postoje. Kupříkladu již existují první studie, které naznačjí, že ono „stávání se fanouškem“ je součást naší sebeprezentace a podobně. Já používám nejraději přímo „lajky“ pod příspěvky stránek, je to bohatější na informace. Když „lajkujete“ příspěvek stránky, ne konkrétní stránku, tak to většinou znamená nějaký vztah k tématu či celé orientaci. Ale pořád platí, že skutečou intenzitu zájmu v celé společnosti není snadné z dat na sociálních sítí zjistit. Přispívá k tomu nejen ona určitá sebestylizace každého z nás, ale třeba taky fakt, že na nich není zastoupena rovnoměrně celá populace. 

Změnily se nějak analýzy – v kontextu „lajků“ u příspěvků – po rozšíření možností reakcí (love, haha, wow…)? Dá se něco vyčíst i z nich, nebo se ignorují a dají se analyzovat pouze „líbí se mi“?

Bude to vypadat trochu divně, ale zatím jsou analýzy změn, které tzv. reactions přinesly, na začátku. Na první pohled je vidět, že obzvlášť na stránkách, které pracují se silnou negativní emocí, jako byly třeba stránky Islám v České republice nechceme, to funguje. Na podrobnější analýzy je třeba si počat.

Michal Tomeš: Krutý život v liberální bublině

V rozhovoru pro Lidovky.cz v návaznosti na téma sociálních bublin jste řekl, že v bublinách jsme žili vždy. Jaký je ale rozdíl v bublinách sociálních sítí? Mohou mít dalekosáhlejší důsledky?

Vím, že to znělo pro řadu lidí dost překvapivě, ale ono to souvisí s principem homofilie, tedy faktu, že máme za přátele spíš lidi, kteří sdílí naše hodnoty, vzdělání apod. Ze společenského života postupně mizí řada institucí, které toto dříve nějak vyvažovaly, ať už to byla vojna nebo církev. Tedy místa, kde docházelo k určitému setření sociálních rozdílů. 

Přidejte k tomu současné tendence segregovat děti do škol podle příjmu rodičů již od mala a máte před sebou šanci na velmi slušně rozdělenou společnost, která si prostě nebude rozumět. Nemluvě třeba o segregaci prostorové, o níž nejlépe vyprávějí volební mapy. Svým nechtěným dílem ale přispívají i třeba veřejnoprávní média, když ve snaze vyjít různým skupina vstříc přidávají stále specializovanější kanály a fakticky tak přestávají své dívaky vystavovat setkání s něčím neočekávaným. Tak by se dalo pokračovat. 

Pokud chcete vědět, jak to vypadá u nás, tak doporučuji studie českých sociologů ohledně sociální vzdálenosti mezi skupinami v České republice, které dělají lidé kolem Jiřího Šafra, nebo třeba analýzy sňatkovosti v České republice, které ukazují, jak moc se uzavíráme do skupin podle hesla svůj k svému. 

Nebudu se bavit s někým, kdo mi vyhrožuje fyzickou likvidací, říká Šádí Shanaáh

Mohou tedy sociální sítě přispět k rozdělování společnosti? Nebo jsou jen odrazem „offline světa“?

Řada studií ukazuje, že mezi chováním v offline a online světě je silná vazba, ale že ji nejde zredukovat na pouhou otázku odrazu. Dnes mají média tendenci obviňovat sociální média ze všeho zlého, stejně jako před lety je měli tendenci považovat za spasitele. Lákavé je říct, že pravda je někde uprostřed. Já si myslím, že pravda je tady příliš obecný pojem a záleží na spoustě faktorů. Představme si třeba i možnost, že řadě lidí dává internet možnost zbavit se negativních emocí tím, že se na něm prostě vykřičí a je klid. 

Co lze přesně vyvodit z dat o společenských bublinách na sociálních sítích a jak s nimi lze dále pracovat? Dají se nějak aplikovat na reálný svět? V rozhovoru jste totiž řekl, že na sítích lze vidět pouze aktivní lidi, nikoliv všechny.

Čistě empiricky mám zatím nejlepší zkušenost s kombinací dat ze sítí a klasického výzkumu. Dělali jsme v tomhle ohledu několik pilotních výzkumů a zdá se, že to funguje dobře. Kupříkladu využijete data ze sociálních sítí pro vytipování důležitých témat, ale to, jak jsou zastoupena ve vnímání populace, už budete hledat klasickým výzkumem. 

Nyní se velmi diskutuje o amerických prezidentských volbách a možnostech, které přinášejí nové formy cílení a analýz. Z větší části je to nafouknutá bublina a žádný zabiják voleb není na obzoru. Nicméně se v té panice kolem vítězství Donalda Trumpa ztrácí jedna důležitá věc. Kosinski a další propojují data mining a další vědy způsobem, který se stále víc a víc odvrací od klasického pojetí vědy. Nejde již o to vytvořit nějaké modely světa, které ho umožní lépe poznat a pochopit, jak funguje, ale o to, jak vyřešit co nejlépe nějaký specifický problém. V jeho konkrétním případě de facto trénovali strojové učení na datech z Facebooku a osobnostních testů, aby co nejlépe naučili stroj předpovídat, jaký typ osobnosti odpovídá výsledkům textů podle facebookového fanouškovství. Není tu žádná teorie toho, proč by to tak mělo být, jen strojové učení a jeho výsledky. To je proces, který je tu už dlouho a kupříkladu Noam Chomsky se kvůli němu pohádal se šéfem výzkumu Googlu Peterem Norvigem už před lety. Jenže doposud jsme se s nimi setkávali v  humanitních a sociálních vědách spíše méně a v oblastech, kde tolik nedráždili, jako třeba v lingvistice, respektive ve strojovém překladu. Nyní však začíná jeho velká éra i v ostatních oblastech a bude to velmi zajímavé sledovat. Na obzoru jsou humanitní a sociální vědy, které světu nechtějí rozumět, nýbrž v něm nacházet opakující se vzory. 

Nakolik bublinám pomáhají algoritmy Facebooku? Měl by je Facebook změnit?

Zájmem Facebooku je, abyste na něm strávili co nejvíce času a tím zvýšili šance, že Facebook vydělá peníze. Jakékoli úpravy svých algoritmů bude proto vždy poměřovat finančími dopady. Proč by měl dělat takové úpravy, aby lidé odcházeli? Všimněte si, že zatím navrhuje poměrně rozumné řešení v podobě upozorňování na to, že daný obsah je podezřelý apod. Nikoli jeho přímou cenzuru. Ostatně teď čerstvě spouští tento experiment ve Francii, kde bude označovat pochybné zprávy. Podle všeho bude kombinovat návrhy od uživatelů Facebooku s expertním posouzením důvěryhodných společostí. Uvidíme, jak se to povede.

Měl by se Facebook obecně věnovat obsahu, který uživatelé sdílí? Nedávno například začal bojovat proti clickbait titulkům (odkazům na jednoduché čánky, jejichž účlem je vydělávat formou internetové reklamy – pozn. red.). Byl to správný krok?

Ve chvíli, kdy se Facebook stal platformou, kam lidé chodí pro informace tak, jako chodí na Google, začal řešit stejné problémy a hledá podobná řešení. I u nás jsem viděl stránky s pseudozprávami, které generují zisk na základě rozdílu mezi cenou za reklamu na Facebooku a Googlu. Prostě přes Facebook nalákají lidi na to, aby klikli na nějaký odkaz, kde je stránka s reklamou, za níž dostanou peníze od Googlu. Je logické, že se to ani jedné firmě nelíbí.

Lze podle dat ze sociálních sítí zjistit rozdíly například mezi lidmi používajícími Twitter a  Facebook, mezi mladšími a staršími apod.? A případně jaké rozdíly to jsou?

Na to existuje dnes řada výzkumů. Osobně preferuji výzkum týmu Jakuba Macka z Masarykovy univerzity. Dále tu jsou pak data samotného Facebooku, případně Twitteru. Kdybych chtěl zjednodušeně odpovědět, tak řeknu, že české sociální sítě reprezentují hlavně mladší a střední generace a výrazně je v nich nadreprezentovaná Praha. Pokud budete věřit demografickým údajům samotného Facebooku, tak z věkové skupiny 13–24 let je tam zastoupeno 113 procent České populace, zatímco z věkovém skupiny 65 a více pouze jedenáct procent. Těch 113 procent je zjevný nesmysl, ale protože Facebook oficiálně neumožňuje užívání uživatelům mladším 13 let, tak jich řada prostě o svém věku lže. Naopak u nejstarší skupiny bych těm datům docela věřil.

Jaká je opravdová síla sociálních sítí? Například z pohledu na profil Tomia Okamury má člověk skoro pocit, že ho chce volit polovina národa, volební průzkumy už ale tak optimistické ohledně jeho strany nejsou. Stovky nebo tisíce „lajků“ mohou navodit dojem, že se daná myšlenka nebo věc líbí všem, přitom se jedná o zlomek obyvatel. Přeceňujeme sílu sítí?

Tak pokud se necháte vláčet pocity, tak je síla sociálních sítí obrovská, ale fakticky je to případ od případu. Zrovna Okamurův profil je pěkná ukázka toho, jak vytěžit maximum možného, ale opět neříká sám o sobě moc o tom, jaká je intenzita ve společnosti. 

Lidem na sociálních sítích se líbí jednoduchý, „rychlý“ obsah. Spíše než dlouhé texty vítězí obrázky, videa, zábava. Tomu se pochopitelně přizpůsobují i algoritmy Facebooku, který pak takový obsah lidem častěji nabízí. Vidíte v tom negativní trend? A jsou v tomto na vině pouze sociální sítě? Může být tento trend i výzvou pro stránky, které chtějí dodávat trochu hlubší obsah? Populární začala být například otitulkovaná videa, která se ve zkratce snaží informovat o důležitých problémech.

Tak zrovna ta otitulkovaná videa jsou už dnes běžnou součástí řady kanálů zpravodajských sítí jako třeba BBC. Hlubší obsah ale takhle nedodáte. Otázkou ale je, jestli je to vysloveně negativní trend. Osobně si myslím, že zájem o hlubší souvislosti zůstává u bohatších č vzdělanějších dál. Kde však vidím daleko větší problém, je fragmentarizace zpráv. Rozpad celkového obrazu světa. Když to celé zjednoduším, tak v offline světě jste měli ve zvyku číst jedny noviny nebo magazín a v něm jste se setkávali s pestrou plejádou informací spojenou s důvěrou v daný titul. Dnes na Facebooku narážíte na zprávy z různých zdrojů a často ani nevíte, jak jsou důvěryhodné. Dokonce i když víte, že je zpráva z pochybného zdroje, tak vám v paměti zůstane její obsah déle, než povědomí o tom, že byla z pochybného zdroje. Dělali jsme na FF UK pilotní výzkum na téma informačí bubliny u nás a ukázalo se, že lidé o nich vědí, ale že jim prostě nevadí. Řídí se prostě heslem, že pokud je zpráva důležitá, tak si mne najde. Jenže ono spíše platí: jestli zpráva dobře zapadá do mého vidění světa, tak si mne najde. 

Lze něco vyčíst z toho, jak se na Facebooku prezentujeme? Například jak často něčím přispíváme, jaké fotky přidáváme atp.? Často je tvorba facebookové online image spojována se vzrůstajícím narcismem, dá se to takto propojit? 

S narcismem netuším, nejsem psycholog. Mne ta sebeprezentace zajímá spíše jako vyjádření určitého názorového postoje. Proto se teď zabývám hlavně fotoobsahem, který čím dál více vytlačuje psaný obsah.

Jak lze fotoobsah zkoumat a co z něj lze zjistit?

Zatím kombinací ruční kvalitativní analýzy a strojového zpracování. Já se teď hlavně snažím ukázat, že kupříkladu pro členy subkultur je práce s jejich fotoprezentací na Facebooku stejně důležitá jako v offline světě. Nejste jen fotbalový hooligans, ale chcete tak být rovnou chápán. Podle toho si například volíte profilovou i úvodní fotku a doufáte, že se k vám podle toho budou lidé chovat.

Generace Z v pasti a úskalí digitální éry
 

Autor: Šárka Hamplová
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!